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Dependência de Coca-Cola

Qual o segredo do sucesso da Coca-Cola e dos refrigerantes com açucar: por que eles provocam vício para toda a vida? Tudo sobre as guerras corporativas por novos mercados.

O verdadeiro sabor de cola

Traga à sua memória o sabor de uma boa xícara de café. E o sabor do suco de laranja. E o sabor da água com limão. Agora tente lembrar o sabor da Coca-Cola ou de qualquer outro refrigerante — muito provavelmente, você apenas consegue se lembrar do cheiro e da sensação das bolhinhas picando na boca.

O segredo do sucesso da Coca-Cola não está de todo nos ingredientes “viciantes” ou na grande quantidade de açúcar (a propósito, cada lata contém 6 colheres de chá de açúcar). O segredo está no fato de o corpo, por incrível que pareça, não conseguir ‘memorizar’ o sabor desta bebida.

Por que a gente não enjoa nunca dos refrigerantes?

Quase todos os alimentos que agradam às pessoas, mais tarde ou mais cedo acabam sobrecarregando as papilas gustativas, fazendo com que o corpo “se sinta cansado” e interrompa o seu consumo. As especiarias cansam ao fim de alguns minutos, a mesma comida repetida — ao fim de alguns dias ou semanas.

A explicação para isto está nos genes: para recebermos as vitaminas, minerais e aminoácidos importantes que necessitamos para viver, temos que variar os alimentos. O sucesso das colas (como de toda a fast food) está no fato de os produtores terem conseguido contornar as restrições naturais do nosso corpo(1).

Objetivo: vender mais

É claro que empresas como a Coca-Cola não têm como objetivo arruinar especialmente a saúde das pessoas, causando-lhes obesidade. O alto teor de açúcar na bebida se deve ao fato de ser precisamente assim que as pessoas mais gostam do produto e de assim o quererem comprar mais.

O principal objetivo é criar clientes fiéis (os chamados “heavy users”) — já que os responsáveis por mais de 80% das vendas dos refrigerantes são precisamente as pessoas que bebem mais de duas latas por dia(2). É importante ressaltar que a formação de hábitos se cria precisamente durante a infância e adolescência.

Hábito para toda a vida

Estudos mostram que as crianças são mais fortemente suscetíveis ao paladar doce, que elas gostam de comidas compostas por 25 a 40% de açúcar. Milagrosamente, todos os refrigerantes têm exatamente o nível de doce que as crianças gostam.

O hábito de beber refrigerantes doces a cada refeição e “momentos agradáveis​​” acaba ficando para a vida toda(1). No futuro, as empresas (as duas principais — Pepsi e Coca-Cola) apenas lutarão para chamar a atenção do comprador de uma marca sua  para outra.

Publicidade: disfarçada e explícita

O fato de a Coca-Cola ter sido durante algum tempo proprietária das empresas Columbia Pictures e TriStar(3) explica a presença das características latas vermelhas ou garrafas em quase todos os filmes de Hollywood. Além disso, a Coca-Cola tem um orçamento de bilhões para gastar em publicidade.

No entanto, os jovens que sorriem felizes e o bondoso Papai Noel que já quase viraram imagem de propriedade da Coca-Cola, são realidades absolutamente opostas às pessoas reais da empresa, conhecidas por sua visão de negócio puro e cálculo frio.

Guerra corporativa

A fim de expandir mercados na década de 1980, a Coca-Cola começou a vender no McDonald, fazendo desse modo a combinação padrão da indústria da cola e do fast food. A seguir começou apostando nos pequenos comerciantes das lojas de bairro e postos de gasolina(1).

A prioridade de marketing dos últimos dez anos tem sido o suco doce, o chá adocicado em garrafas e as bebidas “esportivas” Powerade e Gatorade. O principal objetivo é injetar essas bebidas nas camadas mais jovens para promover o consumo entre os compradores mais ativos.

Prioridade: mercados emergentes

O consumo de refrigerantes nos EUA duplicou nos últimos 30 anos, chegando em 1997 aos 500 ml/dia por pessoa e aproximando-se em alguns estados da marca de 1 litro. Como nem todos bebem, é evidentes que as pessoas que realmente consomem bebem mais do que esse valor de refrigerantes por dia(4).

É errado pensar que esta é uma doença local. O consumo está apenas condicionado pelo tempo do historial publicitário. Países como o México, o Brasil, a Índia e a China estão prontos para se aproximarem rapidamente dos números de consumo de colas nos EUA(3).

***

O segredo do sucesso dos refrigerantes é a incapacidade que temos para lembrar o seu sabor, o que não nos permite enjoar dele. O objetivo das empresas é criar um consumidor que compre 2-3 latas de refrigerante por dia. E com isto a questão das calorias (do açúcar ou substituto do açúcar) é uma das últimas que se põe.

Referências:

  1. How The Food Industry Manipulates Taste Buds, source
  2. Industry Studies, Edited by Larry L. Duetsch, source
  3. The Coca-Cola Company, Wikipedia Article, source
  4. Effects of Soft Drink Consumption on Nutrition and Health, source

Data da ultima edição:

  • 7 de maio de 2015

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